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【他山之石】機遇與挑戰并存 中國進入“后咖啡時代”?

勢不可擋的咖啡市場發展趨勢,不但給老牌傳統咖啡企業造成了一定壓力,也讓其他飲品企業看到了機遇。5月23日,雀巢咖啡公布了多款“水果+咖啡”的跨界產品——果萃咖啡,這也是雀巢首次推出的水果創新咖啡產品。在雀巢看來,創新正在成為公司抓住中國消費者的關鍵所在。

據介紹,雀巢果萃咖啡研發耗時半年,結合了天貓平臺大數據,邀請線上消費者從新產品概念階段就參與評選,更貼近年輕消費者的真實需求。區別于傳統的速溶咖啡產品,此次推出的果萃咖啡打破雀巢速溶咖啡原來深沉的包裝風格,取而代之的是清新明快的時尚外包裝。

碳酸飲料巨頭可口可樂也宣布,將在2019年底于全球25個市場推出“可樂咖啡(Coke Coffee)”——這款新飲料將是咖啡與碳酸飲料的結合,咖啡因低于咖啡又高于普通可樂。

可口可樂上一次因咖啡業務受到關注是在去年8月。當時可口可樂宣布以51億美元收購咖啡連鎖品牌Costa,并表示將借助Costa的咖啡供應鏈、自動售貨和分銷渠道等補充可口可樂現有的咖啡專業能力。

最近,農夫山泉宣布將推出一款碳酸咖啡新品,首次進軍咖啡市場。

農夫山泉公布了新飲品碳酸咖啡的名字——炭仌(bing,通“冰”)。農夫山泉解釋稱,“碳”字是想表示用炭火烘培咖啡豆,“仌”字則表示意式低溫冷萃。從5月15日起,炭仌已經陸續在北京、上海、廣州、深圳、杭州和南京6個城市上市,初期上線渠道主要是高校、便利店和電商,目前在天貓官方旗艦店的促銷價為15瓶91.7元。

3月22日,喜茶在全國4家門店(分別位于北京、上海、深圳和廣州)上線了“喜茶咖啡”。喜茶用的是阿拉比卡咖啡豆,由3支不同咖啡豆拼配而成,采用中深度烘焙。

日前,有關瑞幸咖啡大手筆成立烘焙公司的信息引起業內關注,從該企業高達兩億元的注冊資本就可看出,其進軍烘焙市場來勢洶洶。

盡管瑞幸方面并未詳細對外就烘焙布局作出說明,但在5月29日的“瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會”上,瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞卻明確表示,“我們的業務從咖啡開始,但瑞幸咖啡并不僅僅只是賣咖啡。”此外,錢治亞還提出,至2021年底,瑞幸咖啡全國門店數量將達到1萬家。

實際上,這并非是瑞幸的首次跨業態經營。早在去年8月,瑞幸就宣布進軍輕食市場。此后還陸續推出了商務午餐、特色茶飲等非咖啡產品。

咖啡品牌布局烘焙市場

在餐飲行業一直有著“餐飲不分家”的說法,烘焙面包房在銷售面包的同時一般都會搭載咖啡或其他飲品銷售。這是基于消費者餐飲體驗需求形成的市場現狀,因此也就不難理解為何瑞幸會覬覦烘焙市場。

對于烘焙市場的布局,盡管瑞幸尚未詳細對外有過說明,但從其投入力度來看,顯然有著志在必得的決心。

企業注冊信息查詢應用啟信寶上顯示,名為“瑞幸烘焙(天津)有限公司”的企業于5月23日注冊成立,注冊資本兩億元,該烘焙公司的經營范圍包括糕點、面包零售;咖啡飲料、果蔬飲料的研發;預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售;自營和代理貨物及技術進出口。

除此之外,根據啟信寶顯示,瑞幸從去年5月至今年4月就已先后注冊成立了“瑞幸咖啡烘焙(天津)有限公司”“瑞幸咖啡烘焙(廈門)有限公司”和“瑞幸咖啡烘焙(屏南)有限公司”。

實際上,布局烘焙行業并非瑞幸首次跨業態經營,在此之前,輕食就已是瑞幸拓寬產品線的代表產品。去年8月,瑞幸宣布進軍輕食市場,出售三明治、沙拉、雞肉卷等產品。瑞幸曾表示,輕食是咖啡業態的重要組成部分,市場具有無限潛力。

在瑞幸合作伙伴大會上,錢治亞也明確表示,瑞幸咖啡的業務是從咖啡開始,但不會僅僅只是銷售咖啡,而是會根據市場趨勢和客戶偏好,繼續推出更多產品。

對于瑞幸產品線擴充的舉措,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,從產品組合角度來說,烘焙市場已經是很多咖啡店或飲品店作為提升非主營業務收入的選擇,包括星巴克、Costa在企業經營中,烘焙品類都已達到了一定的銷售占比。

“究其原因,消費者的需求是多維的,而且現在消費者對產品的要求越來越高。在整個咖啡行業競爭不斷加劇的情況下,瑞幸咖啡基于門店場景布局烘焙市場,既符合消費端的需求,同時也將提升品牌的核心競爭力。”朱丹蓬說。

咖啡背后考驗供應鏈硬核

從整體烘焙行業市場來看,根據美團點評今年5月發布的《烘焙&現制飲品行業趨勢洞察報告》,中國烘焙行業2013—2017年復合增長13%,至2022年市場規模預計將達3625億元。烘焙市場具有廣闊的發展空間。

可以預想到的是,對烘焙市場的布局很可能成為瑞幸的營收新增點。

根據瑞幸上市前發布的招股書顯示,瑞幸的營收來源分為飲品銷售、其他產品銷售、配送服務費3部分。從截至2018年底的年度數據來看,包括輕食等食品銷售在內的其他產品銷售,其營收只占整體營收的16.13%。這也意味著食品銷售在瑞幸的產品體系內還有著很大的增長空間。

實際上,瑞幸布局烘焙業態的消息之所以引起業內熱議,原因之一在于其所具備的龐大門店資源。按照錢治亞在此次瑞幸咖啡合作伙伴大會上所說,到2021年底,瑞幸咖啡全國門店數量將達到1萬家。如此的門店規模放在烘焙行業市場,將讓其輕松闖入烘焙行業的一級梯隊。

“因為網點足夠密集了,做什么事情都是有可能的,不論是賣咖啡或者是賣早點,都是有機會的。”白澤資本董事孫菡浥表示,瑞幸門店的快速擴張,讓該品牌在行業鏈條中快速占領了一個環節的關鍵位置,而通過渠道網點的快速布局,其可以作為一個線下流量的渠道入口,或者某一種城市基礎設施。

但也需要注意的是,龐大的門店規模只是讓瑞幸站到入局烘焙市場的起跑線上,究竟能否跑得更快、跑得更好,背后依賴的卻是其供應鏈能力。

據了解,此前在發力輕食產品時,瑞幸方面曾介紹,其輕食產品是聯手3家全球知名輕食供應商共同為消費者來提供。而在此過程中,瑞幸承擔的則是供應商和消費者的連接作用。

就好比此前茶飲品牌布局烘焙市場,多少也要應對供應鏈管理方面的新挑戰。網紅茶飲品牌奈雪の茶創始人彭心曾表示,奈雪の茶“茶飲+面包”的產品思路,強調的是一種生活方式、一種體驗。但也不能回避的難題是,做茶飲的員工和做烘焙的員工屬于兩個體系,要培養兩套體系班子,對于團隊的挑戰相較于以往勢必要更高一點。

而朱丹蓬認為,如果通過中央工廠生產的模式,涉足烘焙市場或許不會給瑞幸造成太大挑戰,而短期挑戰或許更多在于對大數據的應用。

而對于產品線擴張是否會給瑞幸既有的供應鏈造成壓力的問題,盡管在此次合作伙伴大會上,瑞幸并未專門針對烘焙市場布局做出說明,但瑞幸咖啡董事長陸正耀通過對瑞幸商業模式本質的詮釋,從一定程度上解答了這一問題。

“在庫存和供應鏈端,我們把供應商、客戶和中央倉庫打通在一起,系統自動根據銷售的預測向上端供應商和中央倉庫發送訂單,完成無縫的供應鏈。”陸正耀稱,瑞幸商業模式的本質其實是在客戶和供應商之間構建起一個高效的銷售渠道和流通平臺。

新零售咖啡戰進入新賽段

聚焦中國咖啡市場,瑞幸作為新零售咖啡的代表,其一舉一動都難免被拿來和咖啡巨頭星巴克作比較。而就烘焙市場而言,后者同樣有著諸多布局。

根據星巴克截至2019年3月31日的財報,報告期內星巴克營收為63.06億美元,其中食品收入達11.58億美元,在整體營收中占比約18%。值得注意的是,今年2月,星巴克還在上海開出了中國首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊。

不難看出,在繼主業咖啡之后,瑞幸再度針對烘焙市場向這位咖啡行業的“老大哥”發起了正面沖擊,而其所依仗的則是既有的門店資源和核心的技術能力。

如錢治亞在合作伙伴大會上表示,瑞幸的商業模式,是通過交易模式創新和先進技術應用,從根本上改變原有咖啡行業的交易結構,降低交易成本。

“今年一季度的時候,我們的單杯成本是在13塊錢,當然這13塊錢不是第一天就這么多,隨著我們規模的擴大、供應鏈和模式的成熟,單杯成本目前是13塊錢。我們目前的定價是多少?是定在24塊錢。”就咖啡的經營成本而言,錢治亞進一步表示,較低的成本來自于瑞幸在服務方式、選址標準以及技術驅動方面帶來的房租、人力、裝修等成本上的節約。

此外,錢治亞還表示,這也是瑞幸區別于傳統咖啡、用新零售模式從根本上改變咖啡行業成本結構形成的優勢。

而面對瑞幸的新一輪市場發力,星巴克也沒有示弱,尤其是對于此前外界質疑的其數字化商業能力短板,星巴克在中國市場也作出了升級調整。

5月27日,星巴克宣布從2019年6月1日起,星巴克中國將調整現有管理團隊架構,將現有全部業務重組為兩個業務單元——“星巴克零售”和“數字創新”。

“新的組織架構可以使我們更靈活地調動與配置資源,實現短期業務需求和長期戰略發展之間的平衡。”星巴克國際及渠道發展集團總裁約翰·卡爾弗(John Culver)表示,“在更加關注顧客和伙伴的同時,我們將加快創新速度,更好地把握在第三空間和數字領域的新一輪發展機遇,繼續贏在未來。”

隨著星巴克、瑞幸等品牌不斷的創新動作和戰略升級,朱丹蓬認為,當前的中國咖啡市場正在進入“后咖啡時代”,而在這個時代下,品牌的產品組合、門店的下沉和擴張以及服務體系的升級,這些將是品牌在行業競爭中建立自身核心優勢的關鍵點。

(陳克遠  劉洋) 

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