互聯網+與調味品產業的融合——中國調味品協會副會長兼秘書長白燕在2015中國調味品產業營銷高峰論壇上的致辭

一年一度的“中國調味品產業營銷高峰論壇”,今天如期舉行。正如往年一樣,我們每一年都會根據當前經濟發展的趨勢及熱點,提出當年的峰會主題。今年的主題就是現在大家看到的“互聯網+與調味品產業的融合”。

從2009年開始,中國掀起了互聯網浪潮,與互聯網相關的概念層出不窮。從去年的互聯網思維到今天的互聯網+,可以說互聯網已經進入千家萬戶,滲透到國民經濟的各個領域。這其中當然也包括我國的調味品產業,這一傳統的食品制造產業。

調味品產業,這一具有千年發展歷史,有著深厚的文化積累和沉淀,同時又是在近20年才開始逐步實現產業化的升級與產業騰飛的新生代食品產業,兼具厚重與新生的雙面性,該如何適應這一經濟的新常態,又將如何快速進行戰略和商業模式的變革與調整?這成為我國調味品行業目前迫切需要研討和關注的問題。

下面我們從國家政策信息與引導、互聯網行業的新動態這兩個方面,來反觀調味品產業在互聯網+格局下的發展與變化。

一、國家政策信息與引導

2015年第一季度,我國國民經濟生產總值(GDP)為7%,第二季度為7.1%,第三季度為6.9%,保持了國民經濟的穩定發展。十八大以來,我國的政策和經濟利好信息不斷,為提升國民信心和國民經濟的發展,注入了強心劑。“習式熱詞”和“總理經濟學”更讓我們感受到了高層對推動中國經濟全面發展的決心和力度。2015年10月19日,全民雙創(創新和創業)活動周上,總理為雙創站臺;雙11前夕,總理罕見致電問候阿里,為電商站臺。強有力的釋放了政策的經濟導向,兩次站臺,實際上是為中國經濟站臺,是為新經濟常態和互聯網+搖旗吶喊。

2015年11月9日,國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》,積極促進和培育農村電子商務的發展。積極推進農村電商基礎建設,擴大農村消費。

近期,管理中國經濟事務的最高機構開了個非常重要的會,首提“供給側改革”,其核心就是從生產和供給端入手,加快淘汰產能過剩的僵尸企業。在適度擴大總需求的同時,著力加強供給側結構性改革,著力提高供給體系質量和效益。

2015年10月29日,黨的十八屆五中全會提出全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策。為中國經濟的發展帶來了新的紅利。

二、互聯網行業的新動態

2015年上半年中國電子商務交易額達7.63萬億元,同比增長30.4%。其中,B2B交易額達5.8萬億元,網絡零售市場交易規模達1.61萬億元。2015年,天貓雙11購物狂歡節交易額為913億元,再創新高。

在國家大力促進農村電商發展的政策支持下,阿里、蘇寧云商、京東商城等電商巨頭已經開始加速推進其下鄉之路。阿里研究院數據顯示,2014年全國農村網購市場總量達1800億元以上,預計2016年將突破4600億元。這僅僅是起步,我們相信,在農村這片蘊藏著萬億級別市場的土地上,憑借互聯網+的魔力,可以開墾出巨大的金礦。作為民生的調味品,在這個金礦里,具有極大的機會。

最近互聯網江湖很是熱鬧,一邊是風聲水起:京東在線,以4.31億元戰略入股永輝超市,隨后阿里巴巴以283億元戰略投資蘇寧,成為第二大股東,而蘇寧將以140億元認購不超過2780萬阿里新發行股。兩筆聯姻的雙發都聲稱要大力發展O2O模式。另一邊是非議紛紛:順豐投資10億元孵化的O2O業務被宣告失敗。同一時間,硅谷資深大佬放話,O2O已到頂峰,進入下滑拐點。而與此同時,國內一些餐飲業團購網站和外賣的O2O業務也遇到了瓶頸,發展速度降了下來,也有一些項目已開始宣告失敗。

互聯網金融的發展推動了銀行業的轉變與改進,銀行網上轉賬免費時代開始了。首次推出的是招商銀行和寧波銀行。承諾所有個人客戶通過網上個人銀行、手機銀行APP辦理境內任何轉賬業務,享受0費率。

以上這些信息和動態,看似碎片化,沒有關聯,但是卻以整體的形式向我們強烈地傳遞了互聯網+時代到來的信號。純粹的互聯網企業在聚光燈下的時代已經過去,但是并不是完全謝幕,而是傳統企業正在同臺亮相。互聯網+,加什么?加傳統產業;傳統產業+,加什么?加互聯網。最終誰也滅不了誰,相生相伴,共同發展。主要有以下幾個方面的含義:

(一)互聯網的本質,不管模式怎么變,依然是用戶個人價值實現的最大化和用戶體驗的極致化。不管是什么形式,B2C也好、C2C也好、O2O也好,如果不解決這個問題,都只是概念而已,任何模式都不會長久。因此,對用戶的數據分析及二次以上銷售的實現,成為互聯網+發展的制勝關鍵。當前的社會正在從IT(information technology)時代向DT(data technology)時代轉移。馬云在最近的演講中說:“阿里巴巴實際上是一家數據公司,做淘寶的目的不是為了賣貨,而是獲得所有零售的數據和制造業的數據;做阿里小微金融服務的目的,是建立信用體系;做物流也不是為了送包裹。這些數據合在一起,可以做到比客戶還了解客戶。

(二)互聯網的邏輯是首先消滅那些不增加顧客價值的中間環節,讓顧客和供應商通過互聯網進行短鏈運作,由此打通產業鏈。一直以來,調味品經銷商作為廠家將產品送到消費者手中的中間環節,發揮了重大作用,并為企業創造了價值,為消費者帶來了便利,所以經銷商得到了大發展。但是,在互聯網+的新經濟常態下,同樣作為中間環節,但是需求變化了。如果中間環節不適應新需求,并帶來相應的價值,將面臨被淘汰的可能。目前,基于成本核算和互聯網全渠道建立的需求,線上渠道開始利用線下傳統渠道,與之合作。形形色色的新型“終端”或“門店”應運而生,這些門店不同于以往,或直營或加盟,或實體或虛擬,或專賣或混業,他們利用互聯網思維把線上的產品轉接到線下,讓消費者在線上瀏覽更多產品,在線下提貨,實現銷售過程,業態似乎還是傳統的業態,但交易與服務升級了,進入到全新的互聯網運營模式。

(三)互聯網+的經濟剛剛起步,未來廣大的農村市場,二胎政策帶來的潛在市場及其與各個傳統產業的深度融合和變革進步,將為互聯網+提供更大的空間和可能。

(四)與互聯網+相配套的各個領域,也面臨著調整和改進的新局面。比如物流公司、

銀行等等。傳統企業的互聯網應用在這樣一個系統改善的便利條件下,將更加快速和順暢。

(五)互聯網+為小眾品牌和越來越碎片化的小眾市場提供了豐富的土壤。以前開發一個小品種,因銷售半徑的原因,當地的消費不足以支撐銷量。但是互聯網+帶來銷售范圍的不斷擴大,使小品種的全國性銷售成為了可能。因此,制造廠商在大規模生產的同時,可以開發柔性制造,即渠道定制和新品研發,借助互聯網+的東風,以小博大,以單品戰略帶動公司的整體發展。

三、調味品行業在互聯網+格局下的發展與變化

2014年,我國調味品產業依然保持了平均增長率15%以上的穩定增長,產業集中度和品牌集中度進一步提高。資本介入和品牌企業IPO的腳步在加快。一些企業已經敏銳的覺察到了互聯網+的趨勢和先機,開始積極調整本企業的發展戰略和商業模式,布控全渠道建立和產業鏈整合的工作格局。也涌現出一些完全是以互聯網+概念進入調味品產業的新型企業。如易廚、云廚等。但很多企業依然還在互聯網+的周圍徘徊,或是沒有察覺,或是沒有了解,或是苦于沒有合適的戰略去融合,還有很多依然是滿足現狀,沒有充分認識到互聯網+的沖擊性,危機感沒有建立。

對于互聯網+的影響力和產生的變革,用兩句現在比較流行的話來詮釋。一是羊毛出在豬身上,狗哭了;二是現在市場競爭最殘酷的不是競爭對手之間的競爭,而是你根本不知道誰是競爭對手。的確,在一些領域,如傳統媒體、出租車行業、傳統零售渠道和一些興起的O2O項目上,這些說法一點都不為過。比如以前被出租車司機喜歡的電臺節目,因為快滴、滴滴的出現,收聽率下降。雖然在傳統的調味品制造業上還沒有如此慘烈,但這并不代表我們可以不重視它、不適應它和不研究它。相反,如果哪個企業能夠率先抓住機會,進行相應的商業模式變革,將會快速成為行業的一匹黑馬。

互聯網+對我國調味品產業帶來的變化,具體體現在如下幾個方面:

(一)企業經營從產品導向向用戶導向轉變。用戶的愛好、消費方式、購買渠道、購買行為和社會潮流等變化了,用戶的需求自然也會隨之發生變化。一些方便實用、美觀新穎、適合新渠道和小眾人群的調味品新產品將迅速被開發。另外就是消費者定位的年輕化,如加加今年推出一家四口的產品主題,及一系列包裝和產品定位為90后等年輕群體的調味品產品。這些變化為調味品產業的發展帶來了新機會,也為調味品產品附加值大幅度提高提供了空間和可能,調味品行業將進入一個新的時代。

(二)企業封閉的獨立發展向開放式發展轉變,開始積極尋求各方面的合作。比如網絡營銷需要合作,新媒體宣傳需要合作等。

(三)為適應新的互聯網思維,企業的組織結構和人才培養機制將更加生態化,注重效率的提升。原先條塊分割和版塊分割的組織結構很難適應互聯網+的市場需求,相反,生態化、系統化的組織結構將逐步發展起來,以適應快速發展的市場需求。

(四)企業全渠道的建立將成為營銷的方向,在餐飲、食品加工、零售三個主渠道下,再細分不同的渠道定位,并逐步實現線上線下的資源整合。

(五)大數據的開發應用,將促使調味品廠與商在傳統模式下邊界的模糊。原先廠家將產品經過經銷商分銷到各個門店、流通市場和各個餐廳,而現在這種邊界是逐漸模糊的。廠即可為商,商亦可謂廠。傳統經銷環節將面臨沖擊和擠壓,尤其是面向餐飲和零售渠道的兩個方面。這也是我們為什么今年在經銷商論壇上提出“新經濟常態下的經銷變革”這一主題的原因之一。

首先,原來以地域性經銷為主的格局將逐漸被打破,在互聯網+的影響下覆蓋全國渠道的經銷商將逐步壯大;其次,經銷環節如果不為客戶新的需求創造新價值,必被淘汰。以餐飲業的創新為例,金百萬最早是傳統模式的簡單開店。后來參與團購,雖然銷量在增加,但是由于團購的劣勢是互相壓價。所以又轉向外賣,但是外賣只解決了顧客用餐場所的問題,不能解決人手不夠用的問題,而且這種方式下,顧客收到的菜品口味是有變化的。又開始做半成品,把菜配好給消費者帶回去,但是消費者火候掌握不好,影響了口味。后來研發了智能鍋,在各個地方設置零售體驗店,借助線下體驗拉動線上銷售,建立了深度的渠道體系,并以體驗店的形式進入社區食堂、各個小區便利店銷售半成品、準成品,甚至深入到工作午餐。利用線上和線下資源,建立了本企業深度的渠道體系。愛大廚,請廚師到家里做菜,廚師不僅幫著烹飪,還可以幫著買食材和調味品。易廚網,將產品在廠家和廚師之間建立連接。還有連咖啡,以售咖啡為主,但點餐過程中顧客可以點甜點,這就會用到番茄醬、油醋汁、蔬菜沙拉等調味品。通過這些020的業務模式,我們看到了調味品新型的渠道在產生,今后還會有更多渠道被開發出來。如果經銷商不去研究,未來被淘汰將成為必然。

(六)在傳統媒體營銷的基礎上,新媒體營銷的新思維建立成為必需,新媒體運營成為每一個企業應該考慮的提升點,新媒體的特點就是短期、碎片、快速傳播、精準營銷、高頻率密集傳播。比如微信營銷就非常成功,微信用戶經常會收到和自身需求相契合的廣告,更有精準性和親和力。

(七)點子思維和系統思考。建立萬達影院之前,王健林和馬云有過一次討論。馬云認為,現在IPAD已經深入消費者,愛奇藝等視頻網站內容也很豐富,收費點播服務也比較個性和強勢,消費者可能不會再去電影院。王健林給出的答復是,從長遠來看,消費者更需要影院的現場體驗和情趣,談戀愛等日常活動都需要一些合適的場所。這個例子也說明,再強的點子也比不上企業的系統思考。因此,調味品行業的企業家應該注重行業和企業的系統思考和全盤布局,而不應該寄希望于一些咨詢策劃人士出的點子上。

所有傳統產業最終都會互聯網化,只是時間早晚的問題,不管你是否相信、是否意識到,它都是事實,并將會以自己特有的節奏進行著。傳統調味品產業轉型的緊迫性及轉型帶來的機遇,成為我國調味品行業人士急需關注的兩個方面。這個轉型既不是讓調味品的傳統企業都去做互聯網行業,更不是以互聯網來徹底否定調味品的傳統行業。而是以互聯網的思維去創新、以互聯網新時代的勇氣去突破。

互聯網+正在切實地重塑各個行業,帶來各個產業的商業變革,盡管不同行業,有著不同的節奏和模式,但是為人服務、用心服務的本質是相同的。這其實也正是互聯網服務的真諦所在,也是我國調味產業發展的根本所在。

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